腾讯新闻《潜望》

文 | 雨嘉 顾翎羽

剪辑｜顾翎羽

印度尼西亚雅加达街头，相隔不到50米，蜜雪冰城和Momoyo（摩么卡茶）正在打擂台。雷同的红白牌号，雷同的洗脑神曲，差未几的订价。中国品牌不仅在和腹地东谈主打，还在和“像素级效法”我方的影子打。

“当今不保举加盟MIXUE。”江宁曾是蜜雪冰城（国际品牌名为MIXUE）在马来西亚吉隆坡的早期加盟商。他的第一家门店开于2022年，开业今日列队的东谈主绕了市集走廊半圈。“当时候简直收获，”他说，“不少东谈主为了喝一杯蜜雪，会特意开车二三十公里来打卡。”

三年后，在吉隆坡走进任何一家稍具界限的市集，200米内就可能看到一家红白牌号。江宁的单店月营业额从岑岭时的30万令吉跌到只剩三分之一，算上房租、东谈主工、平台抽成和种种固定成本，有的月份还在亏空。他给腾讯新闻《潜望》算了一笔账：加盟商的回本期从领先的10个月延迟到了14至16个月，实体经济原来就控制易变数大，这多出来的几个月，让不少加盟商很难受。

这种反差，是通盘这个词中国茶饮出海故事的缩影。

五年前，东南亚的街头还仅仅稀薄洒落着几家珍珠奶茶店。但跟着中国国内茶饮市场的逐渐内卷，出海成了通盘头部品牌的必选项。从2018年蜜雪冰城在越南河内开出第一家国际门店运行，一场风风火火的“奶茶下南洋”拉开帷幕。霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、茶百谈等品牌相继而至，它们带着充沛的老本、锻真金不怕火的供应链体系和在国内军旅生涯的营销叮嘱，试图在这片领有超6亿东谈主口、步地酷热且年青破费者无边的热土上复制国内的增长遗迹。

早先，这确乎像是一场降维打击。中国品牌用更炫酷的门店联想、更丰富的居品线和极具扰乱性的订价策略，飞速撕开了市场缺口。在雅加达、吉隆坡、胡志明市的中枢商圈，列队买一杯中国奶茶成了当地年青东谈主的潮水标配。

但是，跟着门店密度的急剧加多，也曾被视为出海淘金圣地的东南亚，红利期飞速见顶。腾讯新闻《潜望》通过实地调研发现，当通盘东谈主皆以为出海是降维打击，是把中国锻真金不怕火的供应链和生意模式复制到东南亚时，现实却给出了另一个谜底：也曾让中国茶饮在国内无往不利的刀兵——极致廉价、高密度推广、圭臬化供应链，在东南亚反而成了软肋和内讧的起源。

01

当廉价失效

蜜雪冰城在东南亚的布局始于2018年9月的越南河内。

原蜜雪冰城新马总司理、现光泽国际企业就业公司创举东谈主郭光泽自后在媒体采访时回忆，彼时，四个东谈主的出海团队，险些莫得一个东谈主会讲英语，也莫得一个东谈主出过国。他们到越南的第一件事，是招越南东谈主、吃越南菜、学作念越南东谈主。开业今日，河内首店卖出了近1400杯。

但这个开门红之后，是快要一年的惨淡。到2019年6月，越南也曾累计开出20家门店，一天销售额不足1000元，卖出去的货不足落后断送的多。郭光泽说，他们只可埋头找自身原因，从选址、居品、职工培训到市场调研，“PDCA天天轮回，就这么少许少许处置问题。”

处置问题、打爆单店、给加盟商信心、蛊惑更多加盟商——这是蜜雪冰城在越南的推广逻辑。到2023年4月，越南门店数目冲破1000家，其中仅河内就有700家。

印度尼西亚的推广更迅猛。蜜雪冰城借力了此前中国手机品牌在印尼趟出的渠谈旅途——小米、OPPO、vivo等品牌早在五六年前就已深入印尼州里，种植出数万家零卖商和经销商采集。蜜雪冰城沿着这张毛细血管浸透：从0到1000家门店，用了两三年；从1000家到2000家，只用了8个月。到2024年9月，印尼门店已超越2600家。

这种速率和蜜雪冰城的生意模式关系。蜜雪冰城财报高傲，其97.6%的营收来自于向加盟商销售商品及开拓。这个模式的精妙之处在于：门店越多，总部向加盟商销售原材料的界限越大，总部的营收和利润就越高——与加盟商单店是否盈利，逻辑上并不彊关系。

2025年，蜜雪集团营收同比增长35%至335.6亿元，净利润增长33%至59.3亿元。吞并年，其国际门店净减少428家，主要集结在越南和印度尼西亚。

蜜雪冰城在越南。图源：蜜雪冰城

江宁告诉腾讯新闻《潜望》，他场地的马来西亚好多新加盟商莫得算知道“固定成本”——在马来西亚开公司，税务师、公司通知等合规开销每月皆在产生，和房租水电一样是刚性开销，“丰富多采加在全部，数字皆是好的，但盈利去那里了？”

在门店密度更高的越南，加盟商的不悦来得更早。2023年，蜜雪越南边面告示将零卖端居品价钱缩小25%，而原材料价钱只缩小8%至10%。这意味着，总部的原材料销售利润基本不受影响，但加盟商的每杯利润空间被大幅压缩。当地媒体报谈，越南加盟商走上街头，拉起横幅抗议。部分加盟商暗示，他们每月只可赚到几百万越南盾（约合东谈主民币1000元），有些月份致使亏空。

“蜜雪冰城赚的是供应链的钱，加盟商正在为高密度的门店推广买单。”江宁认为。

廉价策略在越南的失效同期来自更廉价的敌手。资深餐饮行业不雅察者、鹏友会社群联合创举东谈主黄砚方近期访谒越南时发现，蜜雪冰城在当地碰到了来自中国台湾品牌“吴家红茶冰”的密荟萃剿。这个品牌的订价比蜜雪更低——一居品单价折合东谈主民币4-5元，价钱与越南街头一杯甘蔗汁相称。刻下，吴家红茶冰在越南已开出超越400家门店。

黄砚方说，“卷王之王蜜雪冰城，在越南碰到了茶饮老法师。”

吴家红茶冰的出现，揭示了廉价模式的脆弱性：廉价自己不是护城河。当一个更廉价、更轻钞票的竞争者出现，原有的廉价上风就安稳了。黄砚方认为，蜜雪冰城的供应链壁垒在中国市场是真实存在的，但在印尼和越南，中国茶饮的中枢原料如珍珠、奶粉不少需要从大陆入口，跨国物流成本和关税会吃掉利差，加盟商的执行成本并不低。

02

融合才是着实的壁垒

着实的壁垒不是资金和界限，而是对腹地宗教、文化和政策的深度融合。

霸王茶姬也曾在越南栽了跟头。 2025年3月，霸王茶姬进击越南市场，将首店选在胡志明市黄金路段，把握环绕购物中心和五星级旅店。但是，门店尚未开业，其官方App登录界面被越南网友认为存在舆图争议。4天后，胡志明市首店在尚未开业的情况下就铲除了告白牌号、用蓝色围挡紧闭，霸王茶姬随后取消了原缠绵的4家门店及约2000万元东谈主民币的投资。

比较之下，在穆斯林占大量的印度尼西亚和马来西亚，挑战则集结在宗教合规层面。印度尼西亚是全球穆斯林东谈主口最多的国度，超越2.3亿穆斯林破费者对清真认证（Halal）有着严格条款。印尼政府已明确，改日食物饮料行业将推行强制清真认证，这意味着任何未获认证的品牌，将靠近法律风险和破费者抵制的双重压力。关于中国茶饮品牌而言，清真认证不仅是一张入场券，更是一套需要从原材料采购、坐褥经过到门店操作全链条重构的合规体系。

履新于某NGO组织的穆斯林女孩Shofia，是霸王茶姬在马来西亚的古道破费者。她告诉腾讯新闻《潜望》，她选拔霸王茶姬的中枢原因之一，是“全部通过了HALAL认证”。她说，有的中国茶饮品牌只消部分门店取得认证，这让穆斯林破费者独特不浅薄——“因为宗教原因，穆斯林足够不会去破费非HALAL认证的饮食。”

这个细节，折射出中国茶饮品牌在东南亚穆斯林市场的短板：认证不完好、推行不联合，导致品牌在占据东谈主口大量的穆斯林破费者群体中，耐久无法建造完好的信任。

在马来西亚，中国茶饮出海样式最为分化，喜茶和霸王茶姬走出了两条截然有异的旅途。

喜茶走的是最“纯血”的一条路。自2022年过问马来西亚市场以来，喜茶在吉隆坡布局不到十家门店，全部直营，全部选在最贵的商圈——中国搭客必打卡的顶级高端市集TRX、中国东谈主居住集结的双威伟乐城、腹地华东谈主爱逛的1 Utama。喜茶在获取腹地HALAL认证上也不激进，AG真人·(中国区)官方网站刻下仅部分门店取得了认证，其他门店主打华东谈主生意。

这种克制带来了极高的溢价智力。喜茶部分SKU的订价比国内还贵，主打饮品价位在17至19令吉之间，折合东谈主民币超越30元，高于其他友商。但喜茶弥远在列队。

讼师阿杰是吉隆坡的“奶茶猎东谈主”，他谨记2023年TRX开业时，特意选了一个责任日下昼，从森好意思兰州开车去吉隆坡市中心，在市集泊车资崇高的TRX等了两个多小时才拿到喜茶。他和几个中国来的一又友在楼上星巴克找了个位置等，“大陆来的一又友们致使莫得趁便也点喜茶喝，即是单纯陪我，寰球也皆不睬解为了一杯奶茶至于吗？”

阿杰有着我方的坚捏。他说，马来西亚腹地华东谈主奶茶瞻仰者是有问必答的——若是买十杯奶茶，可能因为低廉会喝两杯蜜雪冰城，也会尝试其他新品牌，但最终如故会落在喜茶上。他读大学时曾在中国实习，带教真诚每天下昼皆换着点不同的奶茶投喂，“这是好意思好的回忆。”多年曩昔，喜茶对他而言有着不一样的心境“赋魅”。更垂死的是，他认为喜茶是一个“纯血”中国品牌，莫得因为腹地化而改革太多口味，“喝起来与当年在中国的时候一样。”

但喜茶的“慢”，也意味着它在马来西亚的市场隐蔽率极为有限。它的破费者，执行上是一批对中国茶饮有感情记忆的华东谈主群体，以及对中国文化有利思意思心的腹地破费者。这个群体的天花板，知道可见。

霸王茶姬走的是另一条路：用腹地化换取界限。马来西亚国民袼褙、羽毛球通顺员拿督李宗伟成为霸王茶姬的总代理和品牌代言东谈主。这种诞生结伴公司、既不走直营也不走纯加盟的阶梯，是霸王茶姬出海的私有玩法。李宗伟的强大流量加捏，加上对原土文化的真切聚拢，使得霸王茶姬在马来西亚飞速建造了高出族群的品牌默契。

霸王茶姬的开店策略更为生动，破费者不错在机场、高等市集、超市或街边店买到。它的外带打包袋结子防水，腹地破费者风气于拿来装杂物或便当——这个细节，是品牌深度融入平日生活的评释。Shofia说，霸王茶姬“嗅觉更高端，完成一个面容庆祝，雇主请共事们喝霸王茶姬会比较多。”

霸王茶姬在马来西亚。图源：霸王茶姬

2025年，霸王茶姬全球GMV达315.8亿元，一语气12个季度盈利，国际门店超300家。但与此同期，2025年霸王茶姬净利润腰斩，国内单店GMV从岑岭期的近60万元缩水超三成。国际市场的高增长，在相称进度上成为霸王茶姬向老本市场评释的新故事——一个用来对冲国内承压的叙事。

03

一条愈加局促拥堵的路

但是，国际看成“第二增长弧线”的真实成色，也会在老本市场上被反复考试。

以蜜雪和霸王茶姬为例。蜜雪集团（02097.HK）港股上市后股价最高至618.5港元，顺次发稿最新股价261.6港元，年内跌幅约35%。霸王茶姬（CHA.US）好意思股上市后股价最高则至41.8好意思元，而顺次发稿最新股价报10.13好意思元。同期两家公司基本面皆仍在增长。

举座来看，老本市场对新茶饮的估值逻辑正在从“界限流量转向”对“单店计算效果”和“国际可捏续盈利智力”的覆按。对仍在推相差海的品牌而言，国际市场也得逐渐算的过来帐了。

老本市场的疑虑并非捕风系影。在东南亚的线下战场，原土品牌的醒悟与政策的收紧，正在让中国茶饮面对一个比"廉价竞争"更复杂的情状。

印尼原土茶饮品牌Momoyo（摩么卡茶）从2022年运行拓展市场，一年内开出数百家门店，其居品订价和门店形象皆与蜜雪高度相近。图源：维基百科

尽管中国新茶饮来势汹汹，马来西亚腹地茶饮巨头Tealive依旧占据行业第一的位置。顺次刻下，Tealive在全马领有近1000家门店。它的开店策略与中国品牌截然有异，是通过“加油站门店”策略，从中枢商圈向下千里市场浸透。

在Tealive的渠谈壁垒除外，腹地极品社区奶茶店也在络续鼎新。2024年10月，餐饮行业一语气创业者、“90后”颜文彬在柔佛州首府新山创办了极品奶茶品牌茶满满FUFOOTEA。

颜文彬曾在中国广州责任生活多年，他崇拜评估过加盟马来西亚或中国茶饮品牌的利与弊，最终选拔自创品牌。“好多东谈主皆认为饮料行业也曾是红海，中国茶饮品牌也在络续推广。在新马市场，破费者选拔仍然高度集结在番邦品牌，原土品牌的声息其实相对有限。”

他看见的，是一个尚未被完全得志的空间。马来西亚茶饮文化发扬，2025年马来西亚国庆，他推出了“辣死你妈Nasi Lemak饮料”，将腹地国民好意思食椰浆饭的仪态融入饮品，评释了腹地仪态完全不错被再行演绎。他还研发出“香菜柠檬绿研”，将好多东谈主的忌口香菜与传统柠檬水混搭，巧合蛊惑了一批忠粉。此外，他加多了酥皮泡芙居品线，造成“饮品+甜点”的组合上风，擢升举座破费体验和客单价。

颜文彬的生计逻辑，是对中国茶饮品牌出海逻辑的另一种注解：比起快速全域推广，他专注南马市场；比起圭臬化居品，他更生动，对腹地东谈主口味有深度聚拢；比起界限效应，他依靠酬酢媒体捏续输出具有话题性与生活感的内容，更为敏捷。

腹地茶饮的鼎新，并不啻于极品小店。有29年历史的腹地有机食材品牌BMS，在吉隆坡每间线下餐厅皆开了饮品档口售卖珍珠奶茶，旨在带货自有农场的有机奶居品和咖啡冻干粉。吉隆坡知名中医连锁机构“不是中药”，将茶饮旗舰店开在搭客云集的茨厂街，提供中药元素的茶饮，成为腹地年青东谈主争相打卡的网红店——“桂气逼东谈主”由桂花、荔枝、中药草和奶盖特调，售价18令吉，以中草药见识入茶饮，擢升溢价。

这些腹地品牌的共同点，是它们皆在作念一件中国茶饮品牌很难作念到的事：将居品与腹地的文化记忆、平日感情深度绑定。

而就在腹地品牌加快成长的同期，马来西亚政府也运行收紧对外资餐饮品牌的政策空间。2026年1月，马来西亚国内贸易及生活成本部副部长傅芝雅（Fuziah binti Salleh）在国会暗示，政府正全面搜检并改良现存的外资餐饮业准入指南，顺次国外品牌飞速推广，幸免原土商家在浓烈竞争中被旯旮化。傅芝雅点名蜜雪冰城，指出其过问大马市场后飞速推广至约500家分店，政府已于2025年对其承袭顺次门径，控制其纰漏加多新店面，并强调“推广并非易事”。

这是一个信号。东南亚列国政府对外资餐饮品牌的作风，正在从宽宥转向审慎。

颜文彬认为，蜜雪冰城将会捏续扩大其市占率并操纵基层市场，其收效来自于将优质连锁体系和供应链管制从中国灵验移植到马来西亚。而中高端破费市场，则有可能对国际品牌尤其是近期大举推广的中国品牌，逐渐出现审好意思疲态——这一情状已粗造出当今其他餐饮领域。

黄砚方屡次访谒东南亚，他的判断是：新茶饮出海在列国的时辰窗口正在关闭。

他认为，东南亚列国每个国度情况毫不有计划，每个中国茶饮品牌匹配不同国度的策略也不一样。但有一个共同的趋势：信息差在灭亡，腹地竞争者在成长，政策环境在收紧。东南亚各地络续流露的像素级茶饮效法品牌如Momoyo等也评释了中国茶饮的生意模式莫得不可逾越的时候壁垒。

中国茶饮出海想收效，就不可仅仅内讧卷价钱、榨取加盟商的利润空间，而是应该建造全球化的组织架构、合规体系与文化招供。“尤其是马来西亚、印尼这么的穆斯林国度，最先要尊重当地宗教认证和破费风气，行事正当合规。此外，中国新茶饮品牌的居品周折机制也要愈加生动，幸免僵化。

他领导缠绵出海的创业者，脚雄厚地作念市场调研，不要想诚然，以为拿着一笔启动资金找个茶饮品牌加盟就能躺赢。“钱仅仅出海收效这件事很不垂死的一个身分。”

这是腾讯新闻《潜望》「中国企业远征」系列报谈的第6篇，该系列聚焦中国公司全球化跃迁中的机遇。咱们将捏续柔软中国企业在国际真实的生意图景与价值变迁，勤劳于于呈现这一过程里来自一线的念念考和实践。